以下文章来源于壹番 YIFAN ，作( zuò)者壹叔团队
今年 618 的第一( yī)枪打响了。
5 月 7 日，小红书和( hé)淘宝天猫官宣了“红猫计( jì)划”，从小红书“种草直达”淘( táo)天。
小红书有流量，淘天有( yǒu)货源与基建。显然，这是一( yī)场双赢。双方都意识到在( zài)当下环境不再强调什么( me)都自己做，而是在发挥优( yōu)势，寻求合作。
图源：“红猫”计( jì)划
当然，这不意味着绝对( duì)躺平。以淘天为例，今天上( shàng)午，吴泳铭发布内部信，提( tí)到“将以饱和式投入的打( dǎ)法，聚焦于几大核心战役( yì)。”
核心战役不容有失，选择( zé)更恰当的盟友携手共进( jìn)，显然是当下最合理、最不( bù)易失手的选项。之于淘天( tiān)和小红书而言，关于电商( shāng)之战，前者在于“守”，后者在( zài)于“攻”，即便如此，认清局势( shì)，“守”与“攻”也能打出配合战( zhàn)，毕竟对手太多，也太凶猛( měng)。
放眼未来，“红猫”也可能只( zhǐ)是双方掷出的第一步棋( qí)。
彻底顺应民心
“穷则思变( biàn)”，结盟表明双方的电商业( yè)务双双来到了变革期。
“求( qiú)流量”一直是淘天的重要( yào)课题，淘宝直播的出现是( shì)一种内部解决的思路，也( yě)符合阿里的一贯风格。阿( ā)里一直习惯“自己动手，丰( fēng)衣足食”。作为对比，腾讯在( zài) 3Q 大战后则更多地将“半条( tiáo)命”交给合作伙伴。
淘宝直( zhí)播上一任老大是道放。他( tā)从背景上来看应该是吴( wú)泳铭看重的技术性人才( cái)：北大计算机硕士，从百度( dù)算法专家起步。
淘宝直播( bō)截图
自从在印度成功孵( fū)化了短视频平台 VMATE，道放应( yīng)该就被视作阿里内部不( bù)多的几个懂流量的人了( le)。他从 2021 年 9 月接手淘宝直播( bō)，在戴珊“内容化”战略的指( zhǐ)导下，想和抖快们掰一掰( bāi)手腕。
如今淘天的内容化( huà)战略调整了，感受到了的( de)道放在今年 1 月离职了。
接( jiē)手淘宝直播的家洛开始( shǐ)改变流量战略，强调品质( zhì)直播。他同时兼任了天猫( māo)总裁，也把第一批小红书( shū)“种草直达”的试点名额都( dōu)给了天猫品牌。
这当然也( yě)是考虑到了小红书高格( gé)调。
和抖音相比，小红书直( zhí)播间的商品在 100 元以上的( de)比例要高得多。这也是小( xiǎo)红书从“美而无用”商品起( qǐ)步的遗产。根据新抖、新红( hóng)上两个平台粉丝量前 5000 的( de)带货主播的统计，小红书( shū)主播的商品均价是抖音( yīn)的 1.5 倍，中位数是抖音的 1.9 倍( bèi)。
小红书直播截图
大众化( huà)的工业产品显然更加物( wù)美价廉，而充满小布尔乔( qiáo)亚风情的长尾商品价格( gé)自然要高得多。
小红书凭( píng)借独特的图文社区氛围( wéi)在短视频时代脱颖而出( chū)，但当它试图将泼天流量( liàng)浇灌给自己的电商业务( wù)时，才发现需要有很多关( guān)卡攻克。
直播带货这种早( zǎo)已被抖快淘跑通的模式( shì)是小红书电商一度主打( dǎ)的。虽然也小红书收获了( le)董洁、章小蕙这样的成功( gōng)案例，但电商和社区在流( liú)量分配上的矛盾不可避( bì)免。
QuestMobile 数据显示，小红书上粉( fěn)丝量在 10 万到 50 万的中腰部( bù)博主的比例要比抖音高( gāo)出一倍还多。
图源：QuestMobile
这看起( qǐ)来似乎不是件坏事。快手( shǒu)很长时间就一直想降低( dī)辛巴这种超头部主播的( de)占比。“贫富差距”降低，新人( rén)才更有机会，社区才更加( jiā)活跃。
问题是，直播带货需( xū)要成本投入。认真做一个( gè)带货直播间，起步每个月( yuè)就要 10 万元，而视频、图文带( dài)货几乎不需要什么成本( běn)。
就算是更有实力的大主( zhǔ)播也会考虑机会成本。一( yī)场直播的净利润可能和( hé)一条广告差不多，但投入( rù)的时间、精力可要多得多( duō)。
这些博主往往还缺乏货( huò)源，就算有，也很难谈到较( jiào)低的进货价。
过去几年，在( zài)小红书不断崛起的历程( chéng)里，二者也曾多次你来我( wǒ)往探寻合作的边界。而现( xiàn)在，当“红色进、橙色出”的“小( xiǎo)红书种草，淘宝下单”的模( mó)式一直存在，谁也无法挪( nuó)动用户的选择之时，这一( yī)次双方终于顺应民心了( le)。
图源：“红猫”计划
“红猫”启动( dòng)之后，极速而来的 618 也将直( zhí)接验证当下的消费变化( huà)会不会仍让电商巨头们( men)更为伤感，毕竟已经直达( dá)“用户感受”，同时也预示电( diàn)商世界迎来一场值得咂( zā)摸的全新“站队”浪潮。
更多( duō)合作在路上？
“红猫”之前，小( xiǎo)红书其实在今年 2 月已经( jīng)在评论区挂上了链接。
只( zhǐ)不过，那时候，链接只能跳( tiào)转到站内店铺。估计很可( kě)能是没有达到预期的效( xiào)果，所以，小红书现在选择( zé)变得更开放，用结盟补上( shàng)自己在“货”上强需求环节( jié)。
小红书成立至今，一直在( zài)电商和社区之间做平衡( héng)。它最近的重点似乎是社( shè)区业务。上个月，买手运营( yíng)团队被合并。这表明一度( dù)看似跑通的“明星买手”模( mó)式很可能不会被继续作( zuò)为发展重点了。
图源：网络( luò)
“更开放的生态”是小红书( shū)今年商业化的三大方向( xiàng)之一。不单单是淘天，小红( hóng)书已经在数据上和京东( dōng)、唯品会、美团等平台进行( xíng)了数据合作，为的就是及( jí)时把种草效果反馈给商( shāng)家。
甚至在 AI 领域最火的 agent 方( fāng)向，小红书也开放了自己( jǐ)的数据和智谱合作。智谱( pǔ) 3 月 31 日发布的 AutoGLM 沉思智能体( tǐ)，公布了它自主在小红书( shū)注册并运营账号 14 天，接商( shāng)单赚到 500 元的案例。
大模型( xíng)与电商结合是个新方向( xiàng)。OpenAI 上周宣布在 ChatGPT 内置了购物( wù)功能，可以比价后跳转外( wài)链完成交易。
OpenAI 在 2 月宣布了( le)与东南亚电商平台 Shopee 的合( hé)作，落地在它 1 月发布的 Operator 智( zhì)能体上。
ChatGPT 生成一系列产品( pǐn)推荐
小红书有数据，也不( bù)排斥和大模型合作，而阿( ā)里既有电商平台、还有通( tōng)义千问大模型，也正在和( hé)国内最火的智能体 Manus 合作( zuò)。
也许，双方也会在“智能体( tǐ)带货”上继续合作。
出海也( yě)是另一个双方都关注的( de)方向。
去年底电商事业群( qún)成立的时候，吴泳铭就意( yì)在整合国内和海外电商( shāng)。此后，阿里动作不断：淘宝( bǎo)据称将在上半年发布马( mǎ)来语版本网站，而阿里国( guó)际则发布了包括升级 4 大( dà) AI agent 在内的“八先过海”计划。毕( bì)竟蒋凡在海外的成功经( jīng)验不能被浪费。
受到“ TikTok 难民( mín)”鼓舞的小红书 3 月 10 日推出( chū)了“电商出海领航计划”。相( xiāng)比阿里的经验推广，现在( zài)的小红书做跨境显得有( yǒu)些跨界。
图源：小红书
现在( zài)大部分跨境商家还是习( xí)惯了 TEMU 和 SheIn 的模式，不愿意沉( chén)下心来做内容。而且，内容( róng)方面，小红书与本地化社( shè)区相比优势并不明显。
好( hǎo)的地方在于，小红书在跨( kuà)境这个业务上并不陌生( shēng)。它创立之初就一直有海( hǎi)外购物分享的基因。
不过( guò)，小红书在国内市场能站( zhàn)稳脚跟靠的还是社区而( ér)非电商。在海外，如何从其( qí)他同类型的超级应用手( shǒu)里抢夺更多市场版图可( kě)能是个大难题，毕竟也有( yǒu) Ins 这般的大前辈，但也绝非( fēi)毫无可能。
TikTok 靠着短视频火( huǒ)遍全球后，字节跳动还推( tuī)出的类似小红书的 Lemon8，增长( zhǎng)也相当不错。这说明生活( huó)方式社区还是有空间的( de)。
图源：Lemon8
一旦在海外站住脚( jiǎo)，小红书在商业化上最好( hǎo)的合作伙伴可能还是阿( ā)里。TikTok Shop 自带流量，SheIn 和 TEMU 的档次可( kě)能还是低了点。当然，它还( hái)可以考虑 Amazon 这样的国际巨( jù)头。
小红书和阿里的这次( cì)合作，对比京东、美团的对( duì)打来看，明显更顺其自然( rán)，也更加理性。配合上阿里( lǐ)全平台取消“仅退款”和小( xiǎo)红书取消大小周的动作( zuò)看，这可能是互联网大厂( chǎng)新时期“反内卷”风格的自( zì)然流露。
电商变局进一步( bù)向求稳转舵。
