2024 年，中国 IP 产业迎来结构性( xìng)变革——内容爆款与 IP 衍生品( pǐn)的耦合成为行业增长的( de)主引擎。
3 月 18 日发布的阅文( wén)集团全年财报中，IP 版权收( shōu)入同比大增 34.2% 更是印证这( zhè)一趋势：依托头部 IP 影视改( gǎi)编与商品化开发的深度( dù)融合，阅文正在构建一个( gè)“内容引爆 - 情感沉淀 - 消费( fèi)裂变 - 反哺 IP ”的 IP 生态闭环，这( zhè)一模式不仅改变了 IP 变现( xiàn)的传统路径，更重塑了内( nèi)容产业的价值链条。
过去( qù)一年，阅文 IP 开发从“单点突( tū)破”迈向“体系化耦合”。
《庆余( yú)年第二季》播出期间平台( tái)热度值突破 34389 创历史新高( gāo)，带动 IP 消费授权达成 20 多个( gè)品牌合作；《大奉打更人》剧( jù)集热播后，原著小说和改( gǎi)编有声、漫画作品登上各( gè)自平台榜单首位……
与此同( tóng)时，内容 IP 商品化业务实现( xiàn)质的飞跃—— 2024 年，阅文的衍生( shēng)品 GMV 突破 5 亿元创历史新高( gāo)，其中《庆余年》卡牌预售达( dá) 2000 万、《诡秘之主》盲盒跻身天( tiān)猫热销榜 Top3 ……现象背后反映( yìng)的是，IP 已不再是简单的“内( nèi)容”，而是演变为连接情感( gǎn)与消费的全新媒介。
阅文( wén)集团 2024 年财报
不难看出，当( dāng)下整个阅文 IP 生态的核心( xīn)在于真正实现了“双向赋( fù)能”。
一方面，优质内容为商( shāng)品注入情感价值；另一方( fāng)面，多元化的商品形态又( yòu)能延展 IP 的触达场景和生( shēng)命周期。《全职高手》联名饮( yǐn)品、《狐妖小红娘》主题餐饮( yǐn)、《庆余年》线下沉浸式剧场( chǎng)，都是将虚拟世界的情感( gǎn)连接转化为现实消费体( tǐ)验的成功实践。
在这一过( guò)程中，IP 从“流量消耗品”进化( huà)为“情感资产”，其商业价值( zhí)不再局限于首发热度，而( ér)是能够通过多维度开发( fā)持续释放，IP 生命周期无限( xiàn)延长。
同时，中国 IP 在全球市( shì)场影响力的扩大，也进一( yī)步验证了这一模式的可( kě)复制性。《庆余年第二季》成( chéng)为 Disney+ 最热中国大陆剧，《全职( zhí)高手》主角“叶修”担任瑞士( shì)国家旅游局 2025 年“瑞士旅游( yóu)探路员”……
《庆余年 2》成 Disney+ 热度最( zuì)高大陆剧
事实证明，当内( nèi)容与商业形成良性循环( huán)，IP 的文化影响力与商业价( jià)值便能实现指数级增长( zhǎng)，这一良性循环的徐徐展( zhǎn)开或将为国内文化产业( yè)的 IP 体系化与全球化提供( gōng)全新的参考路径。
爆款内( nèi)容激发情感共鸣：
商品化( huà)开发的“情绪燃料”
过去几( jǐ)年间，IP 开发的商业逻辑正( zhèng)在发生根本性变革——从单( dān)一媒介呈现向全场景沉( chén)浸式体验转变，从一次性( xìng)内容消费向持续情感连( lián)接升级。
值得关注的是，这( zhè)一转变恰逢谷子经济进( jìn)入爆发期的行业大背景( jǐng)。根据艾媒咨询数据，2024 年中( zhōng)国谷子经济市场规模已( yǐ)达 1689 亿元，同比增长超 40%，正式( shì)迈入千亿级赛道。行业加( jiā)速洗牌的同时，IP 多元化与( yǔ)品类扩展成为主流趋势( shì)，从传统印刷品到卡牌、手( shǒu)办、痛包、痛车等“万物皆可( kě)痛”的形态不断涌现。
图源( yuán)：艾媒咨询
财报显示，2024 年阅( yuè)文在 IP 商业化方面取得突( tū)破性进展，推动其 IP 版权运( yùn)营及其他收入同比增长( zhǎng) 33.5% 至 40.9 亿元。
在这一背景下，阅( yuè)文与全行业合作伙伴共( gòng)建 IP 生态业务矩阵，构建起( qǐ)从内容创作到商品开发( fā)再到情感沉淀的完整闭( bì)环，使得 IP 能够突破传统生( shēng)命周期的局限，实现价值( zhí)的持续释放与增长。
这种( zhǒng)价值释放首先体现在剧( jù)集 IP 领域，通过全产业链布( bù)局实现多端协同效应。
阅( yuè)文成为当下剧集市场绝( jué)无仅有的“爆款制造机”，在( zài)过去一年贡献了《与凤行( xíng)》《庆余年第二季》《玫瑰的故( gù)事》《大奉打更人》等多部市( shì)场领先之作。
当内容 IP 成功( gōng)转化为剧集后，关键在于( yú)构建内容与商品的协同( tóng)发展机制，形成从内容消( xiāo)费到商品购买的闭环转( zhuǎn)化。阅文的“顶层协调”模式( shì)，正是解决这一难题的有( yǒu)效路径。
《庆余年第二季》展( zhǎn)现了超大型 IP 的工业化运( yùn)作范式。
阅文早在剧集播( bō)出前就成立了公司历史( shǐ)上规模最大的“大庆项目( mù)组”，实现内容与商品的全( quán)链路联动。剧集播出期间( jiān)，起点读书上线专区活动( dòng)、猫腻监制的《叶轻眉日记( jì)》衍生内容，将剧集热度精( jīng)准转化为原著阅读量 38 倍( bèi)的增长。
同时，阅文好物推( tuī)出含 308 个卡面设计的收藏( cáng)卡牌，在剧播出前预售即( jí)达 2000 万，位居影视类收藏卡( kǎ)牌历史第一；盲盒销量超( chāo) 20 万只，提司腰牌、五竹眼罩( zhào)等轻周边成为粉丝社交( jiāo)货币，构建了“看剧 - 收藏 - 重( zhòng)读 - 社交”的体验闭环。
《庆余( yú)年》盲盒周边
作为 2025 “开年第( dì)一爆”的《大奉打更人》则呈( chéng)现了“内容矩阵 + 商业赋能( néng)”的立体开发模式。
剧集热( rè)播带动完结三年的原著( zhù)小说重登畅销榜首位，阅( yuè)文同步激活漫画、有声书( shū)、出版及手游等多业态内( nèi)容，与《和平精英》的游戏联( lián)动皮肤上线即引爆玩家( jiā)圈层。商业化层面，消费授( shòu)权几乎实现了“衣食住行( xíng)”的全场景覆盖，自营衍生( shēng)也推出 10 多款爆款周边。
这( zhè)种内容创作与商业变现( xiàn)的良性循环，使《大奉打更( gèng)人》从单一热播剧转变为( wèi)多业态联动的“超级 IP 样本( běn)”。
《大奉打更人》手游
阅文剧( jù)集 IP 开发模式的成功，关键( jiàn)在于实现了三个维度的( de)突破：
一是时间维度上的( de)前置化布局，将商品开发( fā)前置到内容创作阶段，实( shí)现“先谋后动”；二是空间维( wéi)度上的全渠道融合，打通( tōng)线上线下、虚拟现实，让 IP 无( wú)处不在；三是价值维度上( shàng)的多层次转化，将注意力( lì) - 情感 - 消费三者有机联结( jié)。
相比之下，完成对于腾讯( xùn)动漫的资产收购之后，动( dòng)漫 IP 则更注重通过可视化( huà)赋能和长线运营，去激活( huó)二次元消费的全新潜力( lì)。
动漫 IP 的价值释放遵循不( bù)同于剧集 IP 的商业逻辑，其( qí)核心在于通过视觉化塑( sù)造强情感认同，建立粉丝( sī)与角色的深度连接，进而( ér)激发持续的消费意愿。
“当( dāng)燃 z 次元”阅文 8 大 IP 世茂首展( zhǎn)
《狐妖小红娘》成功开创了( le)“情感 IP+ 场景塑造”的新范式( shì)。
该 IP 最大特点是将“爱情”这( zhè)一情感内核通过视觉化( huà)角色设定传递给年轻用( yòng)户。阅文与携程合作推出( chū)“小红娘出游篇”番外，让涂( tú)山苏苏等虚拟角色与现( xiàn)实景点结合。同时，涂山苏( sū)苏也入驻了“携程旅拍”，成( chéng)为首个动漫旅游博主，让( ràng)粉丝能够跟随角色周游( yóu)全国。
这种“内容 - 情感 - 场景( jǐng) - 消费”的转化思路，将《狐妖( yāo)小红娘》打造成不仅有商( shāng)业价值，更有文化影响力( lì)的二次元标杆 IP。
《全职高手( shǒu)》小说完结十余年，通过动( dòng)画、剧集、有声、衍生等多轮( lún)次开发不断拓展 IP 边界。阅( yuè)文针对叶修等核心角色( sè)开发 100+SKU 产品，去年底更是在( zài)上海大学路打造《全职高( gāo)手》“荣耀周年庆”沉浸街区( qū)，贴满整条街路面的时间( jiān)轴，将十多年的粉丝情感( gǎn)汇集到了整条街道。
《全职( zhí)高手》“荣耀周年庆”沉浸街( jiē)区
据统计，两天的活动时( shí)间，大学路共计接待了 30 万( wàn)人流量，高人气与强体验( yàn)进一步验证了“ IP 长线运营( yíng)”的商业潜力。
并非只有视( shì)觉化才能让 IP 走向商业化( huà)，《诡秘之主》便是最典型的( de)代表。尽管动画或改编作( zuò)品尚未上线，该 IP 仅凭文字( zì)塑造的克苏鲁风格世界( jiè)观和克莱恩等充满个人( rén)魅力的角色，就成功打造( zào)出爆款商品。“愚者途径”盲( máng)盒热卖期间进入天猫热( rè)销榜 Top3，累计销量超 12 万只，创( chuàng)下纯小说 IP 潮玩化历史性( xìng)突破。
“愚者途径”盲盒
阅文( wén)在动漫领域的创新实践( jiàn)，揭示了二次元文化商业( yè)化的关键路径：
一是将角( jiǎo)色符号化，使其从内容叙( xù)事中独立出来，成为可识( shí)别、可传播、可消费的文化( huà)符号；二是突破媒介局限( xiàn)，让角色 IP 从屏幕延伸至现( xiàn)实空间，通过沉浸式体验( yàn)加深情感连接；三是激活( huó)社交属性，让 IP 成为粉丝群( qún)体的身份标识和社交媒( méi)介。
这一“符号化 - 场景化 - 社( shè)交化”的三连击，成功将一( yī)次性的内容消费转化为( wèi)持续性的生活方式消费( fèi)，使动漫作品突破了传统( tǒng)的播出周期限制，实现了( le)价值的长线释放。
针对不( bù)同类型 IP 所定制的模式大( dà)幅提升了 IP 的整体商业价( jià)值，更重要的是延长了 IP 的( de)生命周期，使其从“爆款流( liú)量内容”演变为“长线情感( gǎn)资产”，IP 生命力在良性循环( huán)中持续延展，不断丰富。
商( shāng)品化反哺内容：
IP 生命周期( qī)的“续航引擎”
2024 年是文娱领( lǐng)域的爆款大年，无论是剧( jù)集《与凤行》《庆余年 2》《玫瑰的( de)故事》《大奉打更人》，还是动( dòng)漫《斗破苍穹年番 3》《一人之( zhī)下》《狐妖小红娘》，超高的热( rè)度值和讨论度，展现出 IP 内( nèi)容的巨大爆发力。
爆款频( pín)现，自然也为 IP 商品化提供( gōng)了源源不断的动力源泉( quán)。从财报来看，过去一年里( lǐ)阅文的衍生品业务也取( qǔ)得了历史性突破进展，衍( yǎn)生品 GMV 突破 5 亿元创历史新( xīn)高，其中卡牌 GMV 突破 2 亿元。
而( ér)这种突破无疑来源于阅( yuè)文三级商品矩阵战略对( duì)这一趋势的前瞻性布局( jú)。
快消联名则实现了 IP 从小( xiǎo)众圈层向大众消费的破( pò)圈扩张。
与传统品牌的合( hé)作不再停留于简单的形( xíng)象授权，而是让 IP 内容与品( pǐn)牌联名实现了高度定制( zhì)化。
像是《全职高手》与益禾( hé)堂合作，通过定制图稿、专( zhuān)属 TVC 和线下快闪等全方位( wèi)营销，首日销量破百万杯( bēi)，覆盖 300 多座城市；又或是《一( yī)人之下》x 娃哈哈以“谁还不( bù)是个宝宝”为主题展开联( lián)名，其中共创定制的冯宝( bǎo)宝童趣 Q 版手办以满赠的( de)形式极大带动了娃哈哈( hā)产品销量的增长。这种跨( kuà)界合作不仅扩大了 IP 的触( chù)达范围，更实现了 IP 价值与( yǔ)商业品牌相互赋能的双( shuāng)赢效果。
图源：娃哈哈官微( wēi)
硬核收藏品成为粉丝情( qíng)感沉淀的高价值载体。
阅( yuè)文好物与 Hitcard 合作开发的《庆( qìng)余年》收藏卡牌系统，凭借( jiè) 308 个精心设计的卡面和独( dú)特的稀缺性机制，成为了( le)二级市场中的“收藏级”产( chǎn)品。这类产品通过精细化( huà)制作和限量发售，构建了( le) IP 周边的“奢侈品化”路径，形( xíng)成独特的情感价值溢价( jià)机制，更是粉丝与角色情( qíng)感连接的实体化表达。
线( xiàn)下沉浸体验则开辟了 IP 商( shāng)业化的全新维度。
阅文与( yǔ) MR.X 达成合作，将在上海、北京( jīng)等多城打造《庆余年》线下( xià)沉浸互动剧场；首部《狐妖( yāo)小红娘》2.5 次元舞台剧也开( kāi)启了全国巡演；《大奉打更( gèng)人》《一人之下》等 IP 的线下体( tǐ)验业态合作也在筹备中( zhōng)。多线并进，验证了“体验经( jīng)济”模式的商业可行性。
《狐( hú)妖小红娘》2.5 次元舞台剧
但( dàn)阅文 IP 生态最具创新性的( de)突破，或许在于构建了一( yī)套商业价值向内容创作( zuò)回流的机制。
IP 商品化不仅( jǐn)创造了直接收益，更对整( zhěng)个 IP 内容创作以及生态实( shí)现了多维度的全面反哺( bǔ)，形成良性循环的价值增( zēng)长体系。
首先，商品化收入( rù)为内容改编提供信任基( jī)础与创新空间。
尤其是像( xiàng)是《诡秘之主》这类正在进( jìn)行视觉化改编的作品，超( chāo)前的商业化部署让制作( zuò)方能够放心地增加内容( róng)制作投入，也为后续进行( xíng) IP 商业化开发提供更大创( chuàng)作空间。
《诡秘之主》剧照
其( qí)次，内容消费数据为 IP 的谷( gǔ)子精准开发提供了决策( cè)支持。
不论是网文、动漫、剧( jù)集、游戏，海量的用户画像( xiàng)数据支撑之下，能让 IP 商业( yè)化开发获得更加科学的( de)数据支撑，从而提高商品( pǐn)开发的命中率，实现资源( yuán)的高效配置。
最为关键的( de)是，IP 商品化促进了文化符( fú)号的社会化渗透，提升了( le) IP 的长期文化影响力。
去年( nián)年底“叶修”巨物雕塑落地( dì)北外滩，标志着《全职高手( shǒu)》成为首个登陆上海潮流( liú)地标的网文 IP，成为了比肩( jiān)草间弥生的波点艺术装( zhuāng)置、Kaws:Holiday 的顶级艺术 IP 形象。
“叶修( xiū)”雕塑亮相上海北外滩国( guó)际客运中心码头
在全球( qiú)化层面，阅文 IP 商品化实践( jiàn)已成为中国文化“走出去( qù)”的新范式。年初阅文在新( xīn)加坡举办 YUEWENWONDERLAND 嘉年华，单日人( rén)流量突破 2 万人，一时成为( wèi)狮城热门打卡点，；2025 也是《全( quán)职高手》原作中苏黎世世( shì)邀赛的举行年份，阅文让( ràng)小说走进现实，与瑞士国( guó)家旅游局达成合作开展( zhǎn)一系列深度海外文旅营( yíng)销活动。从内容到商品，为( wèi)阅文 IP 国际化提供了商业( yè)与文化双重路径。
将视野( yě)扩大至全球——迪士尼以动( dòng)画电影为核心构建了主( zhǔ)题公园与周边的帝国，而( ér)阅文则从网文出发，向多( duō)媒介全产业链延伸；Netflix 依靠( kào)数据分析捕捉文化变迁( qiān)，阅文也凭借网文对大众( zhòng)文化和心理实现了精准( zhǔn)解读与呈现。
这些路径虽( suī)有差异，但核心都指向一( yī)点：创造 IP 并让其无限生长( zhǎng)。
阅文好物部分产品
当下( xià)阅文的 IP 开发已经让内容( róng)与体验消费展开了良性( xìng)互动。《庆余年》《大奉打更人( rén)》等 IP 的立体化商业布局，不( bù)仅在内容层面实现了高( gāo)品质呈现，更在 IP 商业化与( yǔ)用户体验维度创造了持( chí)续互动的可能性，使 IP 获得( dé)了超越单一内容维度并( bìng)自发扩展的生命力。
本质( zhì)上，真正具备长期价值的( de) IP 并不单纯依靠短期的商( shāng)业模式创新，而是通过创( chuàng)造内容与塑造体验的深( shēn)度融合，在受众心智中构( gòu)建起难以替代的文化认( rèn)同。
如今，阅文正沿着这一( yī)轨迹前行，推动 IP 从“爆款内( nèi)容”向“文化符号”转变。属于( yú) IP 经济的新时代图景，正徐( xú)徐展开。
